Đôi điều về tiếp thị cho Trà Việt Nam

Việt Bắc là quê hương của chè miền Bắc, với nhiều vẻ đẹp, nhiều chất lượng, nhiều hương thơm khác nhau và những tên gọi rất văn vẻ thơ phú. Với một nguồn tài nhiên như thế thì thật đáng tiếc nếu không tận dụng khai thác một sản phẩm của trời và đất dành cho người canh tác. Trong bài này tôi xin có vài góp ý sơ khởi và tổng quát về tiếp thị, xây dựng thương hiệu cho trà, dù là trà xanh hay trà đen hay trà pha chế..., theo một cái nhìn chủ quan của một người tiêu thụ trà ở ngoài nước. Các cơ sở trước khi đầu tư và có những quyết định chiến lược cho sản phẩm của mình nên tham khảo nhiều ý kiến của các chuyên gia để học hỏi thêm và rút kinh nghiệm của những người đi trước.

Người đem trà đi bán ở nước ngoài, dù muốn xuất cảng trực tiếp hay qua trung gian nên để ý những vấn đề như sau: ấn định mảng thị trường của cơ sở mình, tạo dựng thương hiệu cố định, ấn định phương cách xuất cảng trà, theo dõi và kiểm tra liên tục chất lượng sản phẩm.

1. Ấn định mảng thị trường của cơ sở mình.

Công việc này được bắt đầu bằng sự tìm hiểu thị trường mình muốn bán sản phẩm. Tôi đơn cử thí dụ như sau: tại Pháp và Đức, cách đây khoảng mười năm, một bộ phận phụ nữ, vì nhiều lý do kinh tế, mở cửa hàng buôn bán len đan áo và bán trà. Các cửa hàng này mọc lên khắp nơi như nấm vì được các phương tiện truyền tin đưa lên là một giải pháp tốt để giải quyết nạn thất nghiệp của phụ nữ. Đi đâu cũng thấy người ngồi đan áo len, các cửa hàng bán trà, uống trà và thử trà tại chỗ. Nhưng sau vài năm hai phong trào này xẹp dần, các cửa tiệm đua nhau đóng cửa vì phá sản, không có sức mua của người tiêu thụ. Sự kiện này gắn liền với sự phát triển nhanh chóng của một mảng thị trường khác, đó là các siêu thị “discount“, bán toàn hàng rẻ để phục vụ cho thành phần kém thu nhập, nghèo kém.

Gần đây, lại xuất hiện một mảng thị trường khác cho trà nhắm vào thành phần giầu có và quan tâm nhiều đến vấn đề sức khỏe. Các cửa hàng bán trà rất sang trọng tại các thành phố lớn mở ra một mảng thị trường mới, họ bán những loại trà của thế giới từ Ấn Độ, Trung Hoa, Srilanka, Tây Tạng, Nhật Bản....với giá trung bình từ 50 euros cho đến cả trăm euros một kí. Đáng tiếc là trà từ Việt Nam không mấy có mặt. Nhân viên bán trà trong các cửa hàng “siêu hạng“ này được huấn luyện kỹ hơn về cách thuyết phục người mua trà, biết đánh vào tâm lý của khách hàng tiêu thụ. Kèm với việc bán trà họ bán luôn một loạt tách, ấm, ly, cốc, thìa bằng men sứ cao cấp, bằng bạc, luôn cả bạc mạ vàng, đưa việc uống trà lên hàng quý phái.

Thưởng trà tại Liên hoan văn hóa trà huyện Đồng Hỷ. Ảnh : Thế Hà

Khác với phong cách của người Việt Nam thích uống trà trong những cái tách, cái chung nhỏ xíu, ấm trà cũng rất nhỏ, tách uống trà của người Âu châu có dung tích trung bình là 100 ml đến 150 ml, và họ thích chọn men sứ trắng tinh để nhìn cho rõ mầu nước trà. Ly cao bằng thủy tinh đựng trong môt cái vỏ bằng bạc, có dung tích từ 100 đến 150 ml cũng là một sản phẩm được người uống trà Âu châu ưa thích. Các loại gốm sứ dày cộm, nặng nề thường được coi là sản phẩm hạng hai. Muốn bán được sản phẩm thì không nên “ép“ người mua phải hấp thụ thói quen của mình, mà ngược lại, nên chú ý và thỏa mãn thói quen của người tiêu thụ.

Một điều cần biết nữa là đa số nam giới ở Âu châu, trừ dân Anh, chỉ uống cà phê, không uống trà. Thành phần tiêu thụ trà nhiều nhất vẫn là nữ giới, và đó là thành phần khách hàng cần phải được chinh phục. Thị trường tiêu thụ trà lớn nhất vẫn là các siêu thị có tầm mức phẩm chất trung bình, một gói trà 20, 25 gói được bán với giá từ 2,5 cho đến gần 4 euros.

Khi đã ấn định mảng thị trường của mình, bán trà rẻ trà hôi, hay trà trung bình, hay trà siêu hạng...thì công việc đầu tư vào sản phẩm tất nhiên tùy thuộc vào quyết định ấy.

2. Xây dựng thương hiệu

Sản phẩm làm ra cũng như là một đứa con của cơ sở, của nhiều người cùng lao động tạo ra, thì đứa con ấy phải có tên, tức là có thương hiệu. Đặt tên như thế nào để cho cái tên ấy nó in vào trí nhớ của khách xem hàng rồi quyết định mua hàng. Trong thị trường nội địa thì những cái tên dài rất văn hoa bay bướm có thể thu hút được khách hàng, nhưng nếu vẫn muốn sử dụng loại tên ấy cho thị trường thế giới thì lại hoàn toàn đi trượt mục đích, vì người tiêu thụ ở nước ngoài không thể phát âm, không thể hiểu cũng không thể nhớ những cái tên lạ lẫm đó. Nhu cầu của người uống trà tại Âu châu, không phải vừa nhâm nhi chén trà vừa phun châu nhả ngọc ra những câu thơ tuyệt tác, mà chỉ có học giả Việt Nam mới hiểu được. Họ chú trọng về vấn đề sức khỏe và tìm hiểu kỹ lưỡng về những đặc tính chữa trị, giúp đỡ sức khỏe của trà. Nhiều người trước đây uống rất nhiều cà phê, sau vì lý do sức khỏe thì họ đổi sang uống trà, nhất là trà xanh thiên nhiên, không có thêm hương liệu hóa học cho một mùi thơm giả tạo Vì thế, đặt thương hiệu cho thị trường nước ngoài thì phải chọn những khái niệm ngắn, dễ nhớ, trong chiều hướng là trà bảo vệ sức khỏe.

Sau yếu tố xây dựng thương hiệu là kế tiếp vấn đề bao bì. Người Nhật không mấy thành công ở Âu châu khi họ muốn đưa nghệ thuật trà đạo rất cao siêu của họ vào thị trường Âu châu, chỉ đơn giản vì yếu tố “thời gian“. Người Âu châu sống trong một môi trường công nghiệp hóa từ nhiều thế kỷ nay rồi, phong cách sống và phong cách làm việc không giống như người châu Á hay người Việt Nam. Suốt cuộc đời là người Âu châu chạy đua với cái đồng hồ, các giờ nghỉ lấy sức trong ngày được ấn định rất sát, rất chặt chẽ. Thí dụ như giờ nghỉ buổi sáng là 15 phút, giờ nghỉ buổi trưa là 30 phút, chỉ vừa đủ thì giờ ăn một miếng bánh mì đem theo ngay tại chỗ làm của mình. Nhịp sống ấy trở thành thói quen, vừa ăn vừa chạy, vừa ăn vừa làm, cho nên vấn đề dinh dưỡng cũng bị chi phối bởi thói quen đó. Trà đóng gói thành túi lọc, khâu bằng chỉ, không dán bằng keo hay kẹp miệng túi bằng kim loại thì được ưa chuộng nhiều hơn.

Loại trà cao cấp, trà rời, ít được ưa chuộng hơn vì phải có bình trà, ấm trà, tách trà, nhưng quan trọng nhất là phải biết cách pha, bao nhiêu trà cho bao nhiêu nước?

Đến chỗ này thì người bán trà phải học người bán cà phê. Để tránh cho tình trạng người pha cà phê quá đậm, người thì pha quá nhạt...những người bán cà phê đã có sáng kiến tạo ra những cái muỗng, cái thìa tròn bầu bĩnh có dung tích là 3 grams cho những loại cà phê xay theo tiêu chuẩn trung bình, không to hạt quá mà cũng không nhuyễn quá như tinh bột. Ban đầu thì cứ mua một kí cà phê thì được tặng một cái muỗng, cái thìa như thế, sau thì họ bán riêng cái muỗng với giá là 5 euros một cái. Giá một cái muỗng múc cà phê hiện nay là 3,5 euros. Vì thế để cho người dùng trà khỏi phải thắc mắc phân vân, cho bao nhiêu trà vào ấm đây, thì người bán trà có thể tặng cho người mua trà một cái muỗng có dung tích ấn định để múc đủ lượng trà cho một ấm trà, nửa lít hay một lít chẳng hạn, để tạo thói quen cho người tiêu thụ.

Kế tiếp nữa trong công việc xây dựng thương hiệu là vấn đề thiết kế mỹ thuật cho bao bì. Không nên xem thường công đoạn này vì nó là một yếu tố rất lớn cho sự lựa chọn của khách. Bạn hãy tưởng tượng, trên một giá hàng có từ mấy chục đến cả trăm loại trà xếp rất khít cạnh nhau, đủ loại mầu sắc của bao bì: vàng, xanh, cam, đen, đỏ... cạnh tranh nhau. Người mua với tay lấy hộp nào nếu họ chưa có kinh nghiệm với sản phẩm đó? Nhiều bao bì trà Việt Nam lại sử dụng chữ Hán hay hoa văn chữ Hán, gây ra sự hiểu lầm rất tai hại. Khi trà mang nhãn hiệu chữ Hán “có vấn đề“ về phẩm chất, có hại cho sức khỏe thì người tiêu thụ có khuynh hướng không mua tất cả những mặt hàng có chữ Hán, cho nên nhiều loại trà khác bị vạ lây.

Thêm nữa, vấn đề dịch thuật trên bao bì, tiếng Việt, tiếng Hán, tiếng Anh...cũng phải được coi trọng. Trà bán qua Pháp mà trên bao bì chỉ có tiếng Anh và tiếng Hán thì số lượng trà bán được tại Pháp nhất định là phải kém hẳn đi, vì người Pháp không thích những sản phẩm bán trên đất Pháp mà chỉ có tiếng Anh trên bao bì. Trà bán qua nước Đức cũng cần phải có tiếng Đức trên bao bì. Việc thiết kế, dịch thuật, in ấn bao bì ở Việt Nam không đắt so với tổng giá thành sản phẩm, cho nên, không nên “tiết kiệm“ một cách vô lý về phương diện này.

Sau đó, cơ sở cần phải bảo vệ thương hiệu trên bình diện pháp lý, cũng như để tránh bị nạn “hàng giả“ nên có biện pháp bảo vệ thương hiệu qua việc niêm phong bao bì. Công việc tiếp thị, quảng cáo thương hiệu cần được hỗ trợ bởi các phương tiện thông tin, truyền tin đứng đắn, sự phổ biến các bài viết để giải thích như thế nào là "trà sạch", "trà búp", "trà xanh", "trà Shan Tuyết"..., phẩm chất dinh dưỡng và bảo vệ sức khỏe của trà là một điều cần thiết. Ngày hôm nay mạng Internet là một cơ sở thông tin rộng rãi, rất có ích, nhưng phải biết liên kết để cho trang của cơ sở mình “nối“ lên trong hàng triệu trang của thế giới.

3. Yếu tố con người

Tùy theo khả năng và phương tiện, người sản xuất trà có thể bán trà trực tiếp, hay bán trà qua trung gian. Có những cơ sở mua hàng thích mua hàng qua trung gian, vì họ tránh được khâu liên lạc phiền phức, ngôn ngữ bất đồng... với cơ sở gốc sản xuất trà, đồng thời họ biết đủ mọi phương cách làm áp lực lên người trung gian tại nước sở tại, để người trung gian gây áp lực lên cơ sở sản xuất gốc. Trà xuất đi rồi, chưa hẳn là đã hết công hết việc, vì khối lượng xuất cảng tăng hay giảm còn tùy thuộc vào khâu bán trà trên các thị trường quốc tế. Có cơ sở đem trà đi tham dự hội chợ tại các nước Âu châu, chi phí khá cao, nhưng người bán hàng chỉ ngồi ì ra đấy, khách có hỏi thì ấm ớ trả lời là không biết...Thí dụ như “Trà Bá tước là trà gì?“, cô em bán hàng trả lời ngây thơ: “Em không uống... không biết!”. Thế là hỏng! Một người bán trà mà không thích uống trà thì họ đã được sử dụng nhầm chỗ.

Cuối cùng, theo dõi và kiểm tra quá trình hoàn thành sản phẩm là một công việc thường xuyên, bắt buộc, một trách nhiệm lớn của bộ phận quản lý.